Der digitale Handel hat die Markenlandschaft verändert. Wer heute auf dem Parkett des E-Commerce bestehen will, braucht weit mehr als einen traditionsreichen Hintergrund und ein Logo mit Wiedererkennungswert. Denn nachhaltiger Markenaufbau ist ein vielschichtiger und oft langwieriger Prozess, der die Identität einer Brand definiert.
Ein wiederkehrendes Buzzword in Sachen Markenaufbau ist die Authentizität. Nur eine Marke, die ihre Vision und Mission ehrlich und nahbar vermittelt, schafft Vertrauen und knüpft auch feste Bande zu ihren Kunden. Als ein zuverlässiger, wenn auch nicht garantierter Wettbewerbsvorteil hat sich hier gelungenes Storytelling erwiesen. Denn Menschen kaufen, damals wie heute, von Menschen.
Die Nutzung von Social Media hat sich hingegen zu einem obligatorischen Aspekt des Markenaufbaus entwickelt. Gerade für die Interaktion mit Kunden sind Kanäle wie Instagram und TikTok von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglichen es Marken aktiv den Dialog suchen, Kundenfeedback in Echtzeit aufzunehmen und flexibel zu reagieren - auf Kundenwünsche wie auf Marktveränderungen gleichermaßen.
Natürlich ist Markenaufbau in der Theorie wie in der Praxis nicht nur komplex, sondern auch absolut individuell. Das eine, patentierte Erfolgsrezept gibt es nicht. Wie gelungenes, nachhaltiges und zeitgemäßes Brandbuilding aussehen kann, das zeigen wir Dir anhand der folgenden fünf Beispiele, die uns mit ihrem Markenaufbau besonders beeindruckt haben:
Storytelling im wahrsten Sinne des Wortes ist ein großer Aspekt des Markenaufbaus von Duschbrocken. Denn die Geschichte hinter dem Stuttgarter Startup klingt wie aus einem Handbuch: Johannes Lutz und Christoph Lung lernen sich 2017 auf einer Weltreise in Myanmar kennen, freunden sich an und entwickeln schließlich in Kolumbien ihre Idee - Shampoo und Duschgel, 2in1 und in fester Form. Ein Produkt, das nicht nur reisetauglich, sondern auch noch gut für die Umwelt ist.
Mit ihrer Gründungsgeschichte und einer gehörigen Portion Charme haben sie 2018 die Startnext Community, 2020 Ralf Dümmel bei Die Höhle der Löwen und bis dato über 200.000 Kunden überzeugt. Das Storytelling rund um zwei Freunde mit Erfindergeist und eine nachhaltige Mission steht beim Markenaufbau von Duschbrocken bis heute im Mittelpunkt. Auf den Social Media Kanälen sind es nämlich nach wie vor die beiden Gründer, die ihre Produkte (mit einzigartigen Namen wie Gesichts Reiner oder Conny Conditioner) und ihre Mission bewerben und erklären.
Neben der für die nachhaltige Mission obligatorischen Transparenz (sämtliche Inhaltsstoffe werden ausführlich erklärt), setzen Johannes und Christoph auch auf direkten Kundenkontakt: via WhatsApp kann nicht nur ein Newsletter abonniert, sondern auch Feedback direkt mitgeteilt werden. Das Ergebnis ist eine begeisterte und treue Community an ‘Schaumköpfen’. In den ersten 1,5 Jahren, das haben die Gründer uns einmal im Interview berichtet, sei Duschbrocken so nur dank Word of Mouth gewachsen. Das ganze Interview mit den Johannes und Christoph kannst Du übrigens hier lesen:
Der Tabubruch als Strategie im Markenaufbau - was im ersten Moment mindestens gewagt klingt, hat The Female Company an die Spitze der Female Health Branche gebracht. 2018 von Ann-Sophie Claus und Sinja Stadelmaier gegründet, hat das Unternehmen sich die Enttabuisierung eines Themas auf die Fahnen geschrieben, das nie ein Tabu hätte sein dürfen: die weibliche Gesundheit. Mit schadstofffreien Hygieneartikeln in Bio-Qualität und Periodenunterwäsche aus Bio-Baumwolle wollen sie nicht nur das Tabu rund um die weibliche Gesundheit loswerden, sondern auch aufklären, informieren und nachhaltige Veränderung schaffen.
Dafür setzen die beiden Gründerinnen unter anderem auf provokante Kampagnen in den sozialen Medien. Viele Posts und Beiträge von The Female Company sind bewusst heikel inszeniert - denn Provokation verschafft Aufmerksamkeit und Aufmerksamkeit stärkt die Awareness. Für die Mission des Unternehmens ebenso wie für die Brand. Dafür nehmen Ann-Sophie und Sinja auch Kritik an ihrer Markenstrategie in Kauf - 2021 sperrte Instagram den Account von The Female Company, weil ein Bild vermeintlich zu stark an den weiblichen Körper erinnere. Für Subtilität, das machen die Social Media Kanäle des Social Startups aus Berlin deutlich, ist in Sachen Female Health kein Platz mehr.
Neben der Entwicklung ihrer Marke ist Ann-Sophie und Sinja mit dem prägnanten Brandbuilding auch ein weiterer Fortschritt gelungen: mit dem The Tampon Book und einer vielbeachteten Petition waren sie entscheidend daran beteiligt, dass die Bundesregierung im November 2019 die Abschaffung der Tampon Steuer beschloss - als eines der Schlusslichter weltweit. In vielen Ländern, wie Spanien, den USA oder den Niederlanden, liegt der Steuersatz bei 10% oder weniger. In anderen (darunter Irland, Australien, Kanada, Uganda und Kenia) sind Menstruationsartikel sogar vollständig steuerfrei.
Von einer Brandbuilding Strategie hinter dem Sneakerlabel SONRA zu sprechen mutet beinahe absurd an. Denn SONRA ist das Herzensprojekt von Hikmet Sugoer und Hikmet ist eine waschechte Legende. Er hat schon viele Titel zugesprochen bekommen: Sneaker Papst, Sneaker König, Sneaker Prophet - man erkennt ein Muster. Die begeisterte Betitelung hat allerdings einen guten Grund: Hikmet lebt für Sneaker und das schon seit geraumer Zeit.
Sein erstes Ladengeschäft für Retro Sneaker hat er in den späten 90er Jahren in Berlin eröffnet. 2002 gründete er solebox, brachte damit den ersten Sneakerstore nach Deutschland (2013 verkaufte er an die Handelskette snipes) und ging schließlich 2016 mit SONRA selbst unter die Sneaker Produzenten. Der Markenaufbau von SONRA wirkt im ersten Moment simpel: hinter der Brand steht Hikmet und das bedeutet Leidenschaft, Expertise und Qualität. Das Ergebnis von über 20 Jahren Personal Branding, das mehr auf Understatement setzt als das vieler Mitbewerber und ihm dennoch über 76.000 Follower auf Instagram beschert hat.
Mit den Sneakern von SONRA haben Hikmet und sein Team außerdem den Nerv der Zeit getroffen: die Modelle werden in Deutschland oder Portugal gefertigt, das verwendete Leder ist pflanzlich gegerbt und die von SONRA verkauften Einlegesohlen werden aus recycelten Matratzenkernen von bett1 hergestellt. Die Marge ist zwar, wie Hikmet selbst zugibt, nicht berauschend. Doch in Verbindung mit Personal Branding, Authentizität und Qualität hat SONRA sich so die Treue seiner Kunden garantiert - neue Modelle sind oft innerhalb von Sekunden ausverkauft.
BÖRLIND war seiner Zeit schon immer voraus. Bereits 1959 gründeten Annemarie Lindner, ihr Ehemann Walter und Geschäftspartner Hermann Börner die Börlind GmbH. Mit ihrer Naturkosmetik als Systempflege für verschiedene Hauttypen werden sie zu Pionieren. Die ersten Erfolge erzielt BÖRLIND mit dem Vertrieb in Reformhäusern und in den 70er Jahren gelingt dem Unternehmen der internationale Durchbruch - die Entwicklung und Produktion der Produkte im Schwarzwald erweist sich als weltweit wirksames Gütesiegel.
Das Familienunternehmen, heute in dritter Generation von den Geschwistern Alicia und Nicolas Lindner geführt, setzt auf Innovation, Transparenz und Exzellenz. BÖRLIND wirbt nicht nur, wie in der Naturkosmetikbranche üblich, mit den Roh- und Inhaltsstoffen der Produkte, sondern auch mit der hauseigenen Forschungsabteilung und Nachhaltigkeit als Teil der DNA des Unternehmens. Damit bedient die Marke ohnehin schon den Zeitgeist, der Umsatz mit Naturkosmetik lag zuletzt allein in Deutschland bei rund 1,5 Milliarden Euro.
BÖRLIND hält zudem große Stücke auf die Zertifizierung, von der Wirksamkeit seiner Produkte bis hin zu den Unternehmenswerten - frei nach dem Motto ‘das können ja sonst alle behaupten’. Da wären die viermalige Auszeichnung durch den Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, das CSE-Zertifikat, die Zertifizierung durch ClimatePartner oder rund vier Dutzend Bestnoten von Verbraucherorganisationen.
Das Vertrauen der Kunden wird durch Authentizität, Qualität, ökologisches und soziales Handeln gewonnen und behalten. Dazu trägt auch Alicia Lindner, Mitinhaberin und Geschäftsführerin, mit ihrer Präsenz in den (sozialen) Medien bei. Die Enkelin von Mitgründerin Annemarie Lindner ist inzwischen nicht nur das Gesicht von BÖRLIND, sondern als dreifache Mutter in einer Führungsposition auch das des modernen weiblichen Unternehmertums. Im vergangenen Jahr wurde ihr als ‘Markenpersönlichkeit 2023’ der Marken Award verliehen.
Und auch das Unternehmen BÖRLIND hat für seine Produkte, seine Unternehmensführung aber auch für seine Markenstrategie rund um zertifizierte Innovation im Einklang mit der Natur schon diverse Preise erhalten. Neben dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis oder dem Les Victoires de la Beauté wurde das Familienunternehmen bereits dreimal mit dem German Brand Award ausgezeichnet.
Dass er eines Tages Teil des Familienunternehmens sein würde, war für Philip Hitschler-Becker schon lange klar. Womit er nicht gerechnet hatte: er war bei der Übernahme von Hitschler International erst 29 Jahre alt und das 1929 gegründete Unternehmen befand sich in einer wirtschaftlichen Schieflage. In Philips Augen mangelte es dabei nicht an Auswahl und Qualität der Produkte, wohl aber an einer zeitgemäßen und kreativen Strategie für Vertrieb und Marketing.
Also fängt er an, das Unternehmen und die Brand Hitschler neu aufzubauen. 2021 kommt der vollständige Relaunch und aus dem Markennamen Hitschler wird hitschies. Mit der Neuaufstellung des Süßwarenherstellers geht auch eine extrovertierte Digitalstrategie einher. Ob auf Instagram, TikTok oder YouTube - Philip Hitschler-Becker und die hitschies nutzen das Zeitalter der sozialen Medien in vollen Zügen. Die Sauren Drachenzungen wurden dank TikTok sogar zum viralen Hit.
Als “Immer ein bisschen lauter, ein bisschen frecher, ein bisschen anders” hat Philip den neuen Markenauftritt von Hitschler International im ChefTreff Podcast mit Sven Rittau beschrieben. Damit haben es die Produkte des Kölner Süßwarenproduzenten sogar bis nach Japan und Südkorea geschafft. Neben farbenfrohen und geräuschintensiven Inhalten nutzt Philip schließlich auch seine eigene Person zu Branding Zwecken.
Der CEO steht in zahlreichen Social Media Beiträgen von Hitschler International im Mittelpunkt - immer gut gelaunt, immer authentisch und gerne im Kapuzenpullover. Im jüngsten Beitrag von hitschies auf Instagram zeigt sich Philip mit blauer Maske und blauem Cape. Das Ergebnis dieser Strategie sind 115.000 Follower auf Instagram, 145.000 Follower auf TikTok und ein Umsatz von rund 60 Millionen Euro im Jahr 2023. Ein Schuh, der eindeutig nicht allen passt - aber Hitschler International dafür wie angegossen.
